“吸粉”是很多企業(yè)都頭疼的問題。那么，粉絲有哪些分類？如何通過制造IP吸粉？本文作者王世穎老師是愛奇藝的副總裁，愛奇藝曾打造過《奇葩說》等爆品IP，讓我們一起看看她對“吸粉”是如何理解的。
判斷一個IP 是否具有足夠的價值，粉絲數(shù)量是個關(guān)鍵指標(biāo)。一款單機游戲賣100萬套已經(jīng)很不錯，但是一款手機游戲注冊用戶可以達到上千萬，某些明星的粉絲更是號稱比某省人口還多，而春晚的收視人數(shù)有7 億?？吹阶詈笠粋€例子，我猜你一定要笑了，看春晚的人多，不等于春晚的粉絲多，更不等于春晚粉絲的質(zhì)量高啊。
沒錯，IP 的價值不僅和粉絲的數(shù)量相關(guān)，還和粉絲的構(gòu)成有很大關(guān)系。粉絲數(shù)量相等的2 個IP，也有可能價值相差巨大。是什么原因造成了這種現(xiàn)象呢？這就需要我們剝繭抽絲，去研究一下粉絲的圈層。
圖：粉絲的圈層
對于一個IP，僅僅是聽說過，對它沒有好惡感覺，可以稱為“路人”。“路人”是粉絲的生存土壤，也是IP 所處的大環(huán)境?！奥啡恕钡亩嗌伲瑳Q定了這個IP 用戶基數(shù)的大小。“路人”是個和知名度相對應(yīng)的概念，知名度越大，“路人”越多。
顧名思義，“路人”的意思就是路過，我經(jīng)過了，我看到了，我知曉了……“路人”雖然不是粉絲，但他們對于IP 價值也是有影響的。舉個例子，你來到一個陌生的國家生活，去超市購買日用品，超市里有100 種不同品牌的洗發(fā)水，全都是你沒用過且沒聽說過的，而且上面的文字你也完全不認識。
那么，買哪種好呢？突然，你在貨架上發(fā)現(xiàn)了一個熟悉的瓶子，那是你昨天晚上看電視的時候出現(xiàn)在廣告里的。在完全沒有選擇依據(jù)且面臨選擇困難的時候，這個廣告就成了你的救命稻草，你把那個瓶子放進了購物籃，想著廣告中那個模特的秀麗長發(fā)，覺得自己的選擇是正確的?？窗?，你甚至拼不出那個品牌的名字，只是“見過”一次而已，這種“見過”一次的“路人”，在一大群“陌生人”當(dāng)中，已經(jīng)足以給你安全感和信任感了。
人們在挑選手機游戲時遵循的也是這個原理。目前，手機游戲的產(chǎn)量巨大，在中國市場上，已經(jīng)能達到每天新推出數(shù)款到十幾款的地步，如果一個玩家一星期集中下載一次游戲，那么他面對的就是近100 款新游戲，這足以讓選擇困難癥患者瘋狂。
大多數(shù)玩家是沒有專業(yè)知識的，他們很難通過截圖、介紹、開發(fā)公司等信息去判斷這個游戲是超一流的S 級游戲，還是B 級以下的爛游戲（國內(nèi)安卓游戲渠道經(jīng)常用SABC 等級體系對手機游戲進行評級，S 是最高級別）。畢竟，新游戲上線，評價還不太多。玩家只能通過瀏覽那些ICON 和名字去猜測這個游戲好不好玩。
突然，某演員的臉出現(xiàn)在你眼中，??！這個游戲的ICON 用的是其頭像。也是這100 個ICON 中，你唯一看著眼熟的ICON。你當(dāng)然聽說過某演員，但可能不是她的影迷，對她也談不上好惡。在一大群陌生的ICON 中，找到熟悉的臉，已經(jīng)足以促使你點開它看看了。
更何況這個人是大明星，請得起大明星做代言的公司，一定是大公司吧？有錢的大公司開發(fā)的游戲，品質(zhì)一定不錯吧？至少不會玩著玩著公司就倒閉了，不是嗎？這就是一個“路人”被吸引的決策過程。所以說，即便不是粉，“路人”也有可能被IP 導(dǎo)量，而且拉動力還不小。
因此，在手機應(yīng)用市場上，三國、西游等著名的公版IP，導(dǎo)量的程度甚至要好于二流的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和影視劇IP，就是因為這些四大名著的“路人”數(shù)量，遠遠大于那些中小IP 的“路人”數(shù)量。
路人粉
比“路人”更近一步的是“路人粉”。“路人粉”已經(jīng)屬于粉絲的范疇了，它位于粉絲圈層的最外層，數(shù)量也最龐大，屬于水面下的冰山?！奥啡朔邸焙汀奥啡恕蔽ㄒ徊煌木褪恰奥啡朔邸睂P 有好感，而“路人”沒有。這樣的差別造成了“路人粉”比“路人”有更強烈的意愿去嘗試IP 的衍生產(chǎn)品，同時也會有更高的留存率。
在一個IP 的粉絲中，“路人粉”的數(shù)量最為龐大，但是它所產(chǎn)生的勢能卻是粉絲當(dāng)中最小的。擁有同樣粉絲數(shù)量的2 個IP，如果其中一個“路人粉”的比例非常高，另一個“路人粉”的比例比較低，前者的價值會遠遠低于后者。
因為“路人粉”忠誠度不高，遷移度也比較低，對于有些類型的IP 衍生品不愿意去嘗試，比如一個從來不玩游戲而且是某個電影“路人粉”的人，聽說自己喜歡的電影改編成了游戲，未必會去下載。同時，“路人粉”遇到挫折和不滿，也容易動搖，比如他雖然下載了游戲，但玩的時候遇到一點困難，就很容易放棄。
有個在全球華人圈極負盛名的藝人，是著名的國際巨星，知名度和美譽度都很高。但是他同時也被稱為“廣告殺手”，他做過廣告的大部分商品都不火，這是什么原因呢？問題還是出在粉絲構(gòu)成上。
這位明星的粉絲數(shù)量極高，但絕大部分都是“路人粉”，缺乏狂熱粉絲的支撐，也就嚴重缺乏遷移度，“路人粉”看了他做的廣告，因為粉他而去購買那件商品的可能性極低。雖然明星代言的商品成功與否，和商品本身關(guān)系極大，但是明星的粉絲結(jié)構(gòu)對銷量的影響也不容小覷。
所以說，粉絲當(dāng)中最具有價值的，還是最核心的2 個圈層“核心粉”和“病毒粉”。
核心粉
“核心粉”就是我們通常所說的忠實粉絲，他們對一個IP 的喜愛通常有相當(dāng)長的時間，表現(xiàn)出很高的忠誠度和遷移度，不會輕易改變立場。即使是這個IP 出了丑聞，他們也不會立即“粉轉(zhuǎn)黑”?！昂诵姆邸睂τ贗P 的衍生產(chǎn)品是比較熱衷的，通常會在他們經(jīng)濟允許的范圍內(nèi)，持有積極嘗試的態(tài)度，也樂于將自己喜歡的IP 衍生品一網(wǎng)打盡。他們的忠誠和穩(wěn)定構(gòu)成了一個IP 粉絲的中堅力量?？梢哉f，“核心粉”數(shù)量越多，IP 的價值越高，也越穩(wěn)定。
但是，“核心粉”也有一個明顯的缺點，就是他們習(xí)慣于做沉默的大多數(shù)。積極去看偶像的每一場演唱會，但總是很羞澀地不敢跟偶像要簽名。默默去官方微博點贊，卻很少轉(zhuǎn)發(fā)和評論?！昂诵姆邸备袷且粋€暗戀者，不具備侵略性和擴張性?！昂诵姆邸笔且粋€IP 的基石，是一個IP 的中堅力量，他們通常決定了一個IP 的生命周期，當(dāng)一個IP 的“核心粉”都紛紛淡出的時候，我們就可以判斷，這個IP 已經(jīng)走到了盡頭。
病毒粉
從嚴格意義上來說，“病毒粉”是“核心粉”的一部分，但也是很特殊的一部分。“病毒粉”這個詞是筆者自己創(chuàng)造的，它來自莉莉絲公司CEO 王信文一次有關(guān)“病毒系數(shù)”的演講。莉莉絲公司的手游產(chǎn)品《刀塔傳奇》曾經(jīng)長期占據(jù)著排行榜第一的位置，已經(jīng)成為游戲行業(yè)的一個傳奇。
按照王信文的說法，病毒系數(shù)就是當(dāng)用戶在使用一個產(chǎn)品的時候，這個用戶有多大的可能傳播給另外一個用戶。當(dāng)產(chǎn)品有很高的病毒系數(shù)時，獲取用戶的成本會大大降低，產(chǎn)品獲得爆發(fā)式增長的機會也會大大增加。在那次演講中，王信文認為病毒系數(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新度正相關(guān)。這固然是沒錯的，但病毒系數(shù)和粉絲屬性的關(guān)聯(lián)性也不小。
所謂“病毒粉”，就是可以把自己喜歡的IP 當(dāng)成宗教信仰并不斷地進行傳播擴散的粉絲。我們經(jīng)常能在社會新聞中看到他們的身影：為了“歐巴”去爆別人貼吧的偶像粉；打著“八月十七起靈歸”的旗號，跑去長白山的《盜墓筆記》粉；以及帶著小伙伴刷了十次《大圣歸來》的“自來水”……這之中有相當(dāng)一部分人都是“病毒粉”。
“病毒粉”的種族技能被稱為“賣安利”。也就是見人就推廣自己喜歡的IP，試圖拉人入圈。日本動畫《幸運星》中有一句臺詞特別適合“病毒粉”：“（漫畫書）要買三本，一本拿來收藏，一本拿來看，一本拿來布教?！彼^“布教”也好，“賣安利”也好，都是用來形容“病毒粉”對外進行IP 推廣的行為。
“病毒粉”有下面幾個明顯的特征：
1.超高的購買力和超強的搜集欲望
關(guān)于這一點也有個專有名詞，叫“大人買”。這個詞在日語中的原意指壟斷性地購買某種稀缺收藏品。但是在ACG 領(lǐng)域（英文Animation、Comic、Game 的縮寫，是動畫、漫畫、游戲的總稱）指的是同一樣?xùn)|西買很多個，分別用于使用、收藏、增值、觀賞、傳教等不同用途，或者是把同一商品的全部版本統(tǒng)統(tǒng)買下來。
很多國產(chǎn)單機游戲通常在發(fā)售游戲的時候推出很多個版本。比如《仙劍奇?zhèn)b傳六》就有數(shù)字版、精裝夢緣版、精裝相憶版、精裝同心版以及豪華版等五個版本。其中數(shù)字版是虛擬商品，顯然是用來使用的。豪華版有很多絕版贈品，顯然是用來收藏和增值的。
而三個精裝版除了附帶的角色手辦不同之外，其他都相同，針對的則是“病毒粉”的搜集欲。很多“病毒粉”一邊吐槽公司出這么多版本坑錢，一邊你出一個我買一個，幾乎形成了一種強迫行為。也只有“病毒粉”比例很高的大IP，才敢于這樣規(guī)劃產(chǎn)品版本。和《仙劍奇?zhèn)b傳六》同期發(fā)售的另外2 款國產(chǎn)單機游戲，就只敢出一兩個版本而已。
2.超強的傳播能力。
這種傳播能力包括兩方面，一方面就是上面所說的“賣安利”，不斷地向周圍人推薦自己喜歡的IP，這是線下的。另一方面則是線上的，包括利用微博、微信、貼吧、豆瓣等平臺，發(fā)布感想、評論等，也包括進行同人創(chuàng)作。
可以說，每一個“病毒粉”都是一個兼職的義務(wù)推廣員?！安《痉邸蹦軌驇淼牟粌H僅是他本人數(shù)倍于普通粉絲的購買力，更是那些被他影響由路人轉(zhuǎn)粉的用戶。甚至有些時候，“病毒粉”的組織能力、傳播能力、事件敏銳度比很多官方的市場部和公關(guān)部還要強些，利用好他們，等于擁有了一個強大的編外地面推廣團隊。
3.超強的資訊獲知欲望和超強攻擊性。
一般來說，想要知道一個IP 的粉絲數(shù)量很簡單，以百度指數(shù)為基礎(chǔ)，再看看微博、微信、豆瓣、貼吧等平臺中這個IP 相關(guān)賬號的粉絲數(shù)量以及活躍度就能基本了解了。
想要知道一個IP“病毒粉”的數(shù)量也很簡單，去貼吧或者微博上，隨便發(fā)條詆毀這個IP的內(nèi)容，看看多長時間后會被粉絲發(fā)現(xiàn)上來噴你，以及你最終被噴了多少條，基本上也就心里有數(shù)了。但是諸位讀者千萬不要輕易嘗試這個方法，因為有可能會讓你的心靈受到不少的震撼和傷害，尤其是一些當(dāng)紅的明星粉絲，集團作戰(zhàn)能力極強，切記切記。
此外“病毒粉”比例較大的IP，百度指數(shù)的可信度會降低，因為很多“病毒粉”對自己喜愛的IP，會強烈希望第一時間獲知其最新資訊，這樣就可以率先在朋友圈中進行分享，從而提升自己在朋友圈中的地位和聲望，因此，他們會每隔一段時間就去搜索一下IP 關(guān)鍵詞，看看又發(fā)生了什么。
這種一天搜八遍的行為，在一定程度上會影響百度指數(shù)，尤其是那種粉絲群不大而“病毒粉”比例超高的IP。
關(guān)于“病毒粉”的攻擊性，有個例子也很能說明問題。據(jù)說有個影視圈大佬在微博上對某個明星發(fā)表了一句比較中性的評價，惹來了該明星粉絲的不滿，這些粉絲組團跑到大佬微博下面謾罵，最后導(dǎo)致該明星不得不上門賠禮道歉，演出了一場“粉絲闖禍、偶像買單”的鬧劇。
雖然攻擊性是一種負面屬性，但是在某些情況下，這種攻擊性也有保持IP 熱度的價值?！断蓜ζ?zhèn)b傳》和《古劍奇譚》的部分粉絲多年來一直互掐，2 個IP 的任何一點小動向都能引發(fā)大戰(zhàn)。從2 個IP 的發(fā)展軌跡來看，這種互掐行為在客觀上起到了維護IP 熱度的效果，其實對雙方都有好處。
同人粉
剛才提到了二次創(chuàng)作，這就涉及了另外一個粉絲群體“同人創(chuàng)作者”和“同人創(chuàng)作者的粉絲”，我們可以不太科學(xué)地把他們合稱為“同人粉”?！巴朔邸笨赡艹霈F(xiàn)在“病毒粉”當(dāng)中，也可能出現(xiàn)在“核心粉”當(dāng)中，還可能出現(xiàn)在“路人粉”當(dāng)中，但是以我的觀察，還是出現(xiàn)在“核心粉”中的居多。
有關(guān)“同人”的概念，第一章已經(jīng)說過，不再贅述。這些“同人粉”創(chuàng)作并發(fā)布同人作品，極大擴展了IP 的外延，并且能在IP 熱度低迷階段如發(fā)售前、放映后等階段，保持IP 的熱度。每個同人作品都是個小小的衍生IP，都能聚集一部分粉絲，為IP 的影響力添磚加瓦。
可以說，“同人粉”的多寡，決定了一個IP 的生命周期和活躍度，因為官方的產(chǎn)能是有限的。就算是在影游聯(lián)動的大背景下，一款國民級IP 產(chǎn)出新產(chǎn)品的周期也在3到6 個月以上，這中間的空窗期，同人作品可以作為很好的補充。
然而，這些二次創(chuàng)作者以及他們各自小小的粉絲群體也是山頭林立的。下圖是新浪微博網(wǎng)友@一只魚很花癡 繪制的一張同人圈各路人馬的關(guān)系圖，是不是看了就覺得很頭大？
圖：同人圈關(guān)系圖
這張圖說的是“同人創(chuàng)作者”的分類，其實對應(yīng)到“同人創(chuàng)作者的粉絲”以及他們的合集“同人粉”上面，也沒有一點問題。這些林立的山頭，相互之間也會產(chǎn)生矛盾，而這種粉絲的內(nèi)部矛盾恰好形成了“鯰魚效應(yīng)”，讓整個粉絲群體內(nèi)部更有活力。
*文章來源：《引爆IP—影游漫文超級IP打造之道》
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